El crecimiento de la venta online no resta compradores a la tienda física

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Expansión

Los españoles que compran con su PC, tableta o ‘smartphone’ se han duplicado en cuatro años. En este periodo, las personas que acuden a establecimientos físicos han aumentado en 8 puntos.

“Steve Jobs creía que, al diseñar productos, menos era más, y sus creaciones gustaron a consumidores de todo el mundo. Pero, aunque este pensamiento ha demostrado estar acertado en el campo del diseño, en un entorno de proliferación de la tecnología, los consumidores actuales parecen querer más, más y más”. Con esta frase literal incluida en el estudio podría resumirse el informe Consumer Insights Suvey 2019, elaborado por PwC en 27 países a través de más de 21.000 encuestas a consumidores, 1.000 de ellas en España.

Los datos muestran que el denominado apocalipsis del retail, el término utilizado para explicar que el crecimiento de la venta online amenaza con destruir las tiendas tradicionales, no está justificado. De hecho, parecen mostrar lo contrario. En los últimos cuatro años, se ha duplicado la cifra de españoles que utilizan los canales de compra digitales al menos una vez a la semana, pasando del 7% al 20% de la población en el caso de los smartphones; del 8% al 15% en el de las tabletas; y del 15% al 25% en PC. Pero, en paralelo, también ha crecido la cantidad de personas que acuden a las tiendas físicas con esa misma periodicidad, pasando del 40% al 48% de los consumidores, según el estudio. La tendencia no es exclusiva de España, sino que se repite en todo el mundo, aunque cambiando ligeramente los porcentajes y con alguna peculiaridad. En España, el principal dispositivo para comprar online sigue siendo el PC, mientras que en el resto del mundo es ya el teléfono.

No obstante, la conclusión es general: los consumidores de todo el mundo han dictado sentencia y quieren tener una experiencia integrada y multicanal al comprar.

Productos y canales

El estudio muestra, pese a ello, que hay productos y servicios más proclives a la compra online que a la física y viceversa. Las reservas de hoteles y alojamientos, así como los billetes de avión y tren, se adquieren mayoritariamente por Internet. De hecho, un 46% de la población ya sólo los compra online. La ropa, los libros, los videojuegos y la electrónica también tienen un alto número de compradores digitales, mientras que la alimentación sigue siendo el sector que más se resiste a la compra a golpe de clic. ¿Razones? La principal es que el cliente quiere ver y tocar los productos, sobre todo los frescos, antes de comprarlos.

En cuanto a las entregas, un 18% de los compradores online no están dispuestos a pagar por ellas en ningún caso. Además, los clientes valoran que las devoluciones sean gratis y saber que el pedido se recibirá en un lugar y hora concreta por encima de que la velocidad de entrega sea lo más rápida posible.

Tendencias

Otras tendencia que se están imponiendo, y que confirma el estudio de PwC, es el auge de la conveniencia en las compras de alimentación -cestas más pequeñas y en locales de cercanía, pero que se realizan con una frecuencia mayor-, así como el peso que están adquiriendo factores como la sostenibilidad en la decisión de compra de los consumidores. Un 65% está dispuesto a pagar más por aquellos producidos localmente y un 50%, por alimentos orgánicos.

ROBERTO FERNÁNDEZ Socio responsable de Retail de PwC: “Cada vez será más difícil discernir en qué canal estamos comprando realmente”

“Las tiendas están evolucionando su rol dentro del proceso de compra, alejándose del puramente transaccional”, afirma Roberto Fernández, socio responsable de Retail de PwC, que considera que “cada vez será más difícil discernir en qué canal estás comprando realmente”.

En su opinión, los establecimientos físicos “están convirtiéndose en un actor más dentro del proceso de compra y deben jugar varios papeles. Hay una cosa clara, cada punto de contacto en el proceso de compra es una oportunidad para enamorar o defraudar al consumidor, por lo que la experiencia en la tienda tiene que ser cada vez mejor·. En este sentido, “y según nuestro estudio, los consumidores le piden a las tiendas tres cosas especialmente: facilidad para encontrar los productos y claridad en su disposición; eliminar o facilitar trámites, como la rapidez en los métodos de pago y check out; y que cuenten con un personal de tienda con profundo conocimiento del producto y excelente trato”.

En definitiva, la tendencia es a dejar de hablar de canales diferenciados y a empezar a hacerlo de momentos de contacto. “Quien lo haga más y mejor, me tendrá más contento, me conocerá más y, por lo tanto, le exigiré más”, señala el experto.

Nuevas opciones

Aunque las redes sociales siguen teniendo un papel más importante como prescriptor que a nivel comercial, Roberto Fernández considera que su potencial como canal de compra “ya está siendo una realidad, dependiendo de la categoría”, entre las que destacan “moda, viajes, decoración, restauración y ocio, donde el componente social es más relevante”.

Otra tecnología que promete ser disruptiva son los asistentes de voz, que pueden cambiar el ecosistema de intermediación en el retail. “Es algo que está llegando para quedarse y que obliga a reflexionar sobre con qué parámetros deben gestionarse o negociarse las categorías en este entorno digital, tanto para los fabricantes como para los distribuidores, que son muy diferentes a los del mundo físico tradicional. Es algo que ya se está empezando a hacer con los pure players pero que se acentuará, pensando en quién tiene y maneja la información del cliente. Es una oportunidad para ganar más cuota, disponiendo de más momentos de contacto para poder vincularnos más con el cliente, satisfacerle y, sobre todo, conocerle y entenderle mejor”, dice el experto.

Los asistentes de voz crean más momentos de contacto para vincularnos más con el cliente y entenderle mejor”