Facebook prohibirá dirigir anuncios a los usuarios en función de su orientación sexual o política

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ABC-Rodrigo Alonso

Meta sigue realizando movimientos destinados a mejorar la imagen de la empresa; gravemente deteriorada durante los últimos meses. Ahora, el gigante tecnológico – conocido hasta hace unas semanas como Facebook– ha compatido su decisión de imposibilitar que los anunciantes puedan mostrar publicidad a los usuarios que esté relacionada con sus interacciones con contenido referente a la salud, la raza, la política, la religión o la orientación sexual, entre otras tantas categorías reconocidas por la empresa como sensibles. El cambio entrará en vigor el 19 de enero de 2022 y afectará, además de a Facebook, al resto de redes sociales propiedad de Mark Zuckerberg; como es el caso de Instagram o Messenger.

«Hemos escuchado la preocupación de los expertos de que opciones de orientación como estas podrían usarse de manera que conduzcan a experiencias negativas para las personas en grupos subrepresentados», ha explicado en un comunicado Graham Mudd, vicepresidente de marketing de producto de Meta.

Cabe recordar que la publicidad dirigida es el principal motor económico que ha tenido Facebook, como empresa, en los últimos años. Solo durante el tercer trimestre del año, la tecnológica consiguió gracias a los anuncios unos ingresos de 28.276 millones de dólares.

Gracias a la publicidad dirigida que ofrece Facebook, los anunciantes pueden aprovechar, en concreto, información sobre el contenido con el que interactúan los usuarios para mostrarles anuncios que sean de su interés. Es decir, si, por ejemplo, te interesan los videojuegos, y cuando estas en Facebook interactúas con publicaciones relacionadas, lo más probable es que te aparezcan anuncios en pantalla que guarden relación. Al final, es más probable que acabes picando y comprando algo que con los anuncios más generalistas.

El cambio, además de en empresas, tendrá sus efectos en esos grupos políticos y organizaciones no gubernamentales que llevan años empleando las redes sociales de Facebook como mecanismo para captar seguidores y financiación. «La decisión de eliminar estas opciones de orientación detallada no fue fácil y sabemos que este cambio puede afectar negativamente a algunas empresas y organizaciones. Algunos de nuestros socios publicitarios han expresado su preocupación por la desaparición de estas opciones de orientación debido a su capacidad para ayudar a generar un cambio social positivo, mientras que otros entienden la decisión de eliminarlas», ha explicado Mudd sobre los efectos que puede tener la iniciativa.

Asimismo, el vicepresidente de producto ha destacado que, desde Meta, siguen «comprometidos con ayudar a las pequeñas empresas, las organizaciones sin fines de lucro y los grupos de defensa a llegar a sus audiencias». Estos podrán seguir utilizando información como la ubicación, el sexo o la edad del usuario para dirigir sus campañas.

Armas en grupos extremistas

Con todo, Meta ha sufrido en el pasado numerosas críticas por los supuestos abusos de los anunciantes a la hora de dirigir publicidad a grupos sensibles. A este respecto, ‘ BuzzFeed News‘ compartía a principios de año que, en vísperas del asalto al Capitolio de EE.UU., ocurrido el pasado 6 de enero, varias empresas emplearon las herramientas de Facebook para dirigir publicidad relacionada con armas a grupos de extrema derecha en la red social.

En 2019, además, la tecnológica fue demandada por el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de Estados Unidos por permitir que los propietarios y vendedores de viviendas restringieran quién podía ver anuncios de sus propiedades en la plataforma en función de características como la raza, la religión o la orientación política. Asimismo, en 2017 ‘ ProPublica‘ compartió que los algoritmos de Facebook habían generado categorías de anuncios para internautas interesados en temas como ‘odia a los judíos’ o ‘cómo quemar judíos’.

La eliminación de la publicidad dirigida en base a categorías como la orientación política y sexual llega en uno de los momentos más delicados en la historia de Meta. La empresa lleva meses sufriendo los efectos de la filtración de miles de documentos internos en los que se pone en tela de juicio su trabajo a la hora de mantener sus redes sociales libres de contenido nocivo. Frances Haugen, extrabajadora de la tecnológica detrás de la filtración, también ha acusado en repetidas ocasiones a Mark Zuckerberg de primar el beneficio económico sobre la seguridad de los internautas. Hace apenas una semana, la red social compartió sus planes para eliminar los datos faciales de más de 1.000 millones de usuarios.