El Economista Nicolás Lucas

El confinamiento de las personas en hogares y el consecuente freno de la actividad económica durante los meses más críticos de la pandemia repercutieron también en los niveles de la inversión publicitaria en radio y éstos no se habían recuperado todavía en julio en relación al arranque del año.

Entre abril y mayo de 2020, la radio que transmite para la Ciudad de México y su zona metropolitana atrajo un aproximado de 600,000 radioescuchas adicionales respecto al mismo periodo de 2019, para dejar una marca de 9.53 millones de oyentes diarios.

Pero en el mismo lapso de esa racha positiva para la radio capitalina que se apreciaba desde marzo, la inversión publicitaria cayó 28% frente a los datos de enero, históricamente uno de los meses más complicados para los radiodifusores en la venta de tiempo aire para anuncios.

Al arranque del año, de acuerdo con informes de la casa INRA, la industria en su conjunto transmitió 247,701 anuncios y ya en abril la cuota descendió a 178,844 avisos. En julio, el último dato disponible, el número de anuncios transmitidos sumaba 244,950.

En el segundo trimestre, cuando el nivel de pauta en radio se desplomó, el Inegi informó que la actividad económica cayó 18.9% a tasa anualizada entre abril y junio, y 17.3% respecto al resultado del primer trimestre. Por sectores económicos, la actividad productiva en el sector industrial cayó 26% y 15.6% en el sector servicios.

Estos datos explicarían porqué las cadenas de autoservicios y las empresas de servicios de telecomunicaciones y automotrices fueron las que notablemente decidieron congelar su inversión publicitaria en radio por la pandemia.

Como ejemplos, las empresas Chedraui, Bodega Aurrera y Walmart, en ese orden, dejaron de contratar un tercio de la cuota que regularmente compraban a los radiodifusores para sus avisos publicitarios. Chedraui transmitió 14,276 avisos en enero y 7,640 en abril, cuando el confinamiento tocaba su punto álgido. Ese resultado es muy similar a los casos de Walmart, Soriana y Aurrera. Fue hasta junio y julio que la compañía, Chedraui, retornó a sus niveles de inversión y transmitió 17,951 anuncios en junio.

Chevrolet, Nissan, Ford, Telcel, Telmex y AT&T, pertenecientes a otros sectores económicos estratégicos, transmitieron un promedio de 900 avisos en abril y mayo, desde un promedio de 1,800 avisos transmitidos al inicio de 2020.

Las marcas comerciales no fueron las únicas afectadas durante la pandemia. Según INRA, el Gobierno Federal, a través de sus distintas dependencias que responden al Poder Ejecutivo, era el principal anunciante en enero, con 23,245 avisos, pero con 14,485 anuncios en junio.

Ese panorama hizo más dura la pelea de los radiodifusores por la pauta publicitaria, tratando de atraer ahora a radioescuchas de segmentos poblacionales con mayor poder adquisitivo: A/B y C, para conseguir una tajada de los 3,100 millones de pesos que se menciona en la industria genera toda la publicidad para radio en la capital.

Así, algunas emisoras se enfocaron más en esos públicos, teniendo distintos resultados. En otras mediciones, la investigadora de mercados desveló que las estaciones preferidas por el público total de los segmentos A/B y C en la capital son, en ese orden, Beat 100.9, Radio Uno 104.1, Stereo Cien 100.1, Radio Fórmula 103.3 y MVS 102.5, con ratings promedio para todo el primer semestre de 0.838, 0.626, 0.592, 0.487 y 0.467 puntos, respectivamente.

Aquellas son las emisoras de mayor preferencia entre un público de 5 millones 16,900 personas del Valle de México pertenecientes solamente a los segmentos A/B y C, de 18 a 64 años de edad, que escucharon radio por al menos 15 minutos entre las 06:00 y las 23:59 horas de lunes a domingo en el primer semestre de 2020.

En el espectro matutino, de las siete a las diez horas y siendo el horario estelar para la radio de la ciudad, INRA informó que los conceptos Aire Libre, Mix FM, MVS, 88.9 Noticias y Radio Uno son los preferidos entre los radioescuchas de 25 a 44 años de edad de los segmentos A/B y C, que representan aproximadamente 2 millones 386,974 personas en el Valle de México y con otro nivel de poder adquisitivo.

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