Lecciones de Luiza Helena Trajano, la mujer más influyente de Brasil

DPL News entrevistó a la presidenta del directorio de Magazine Luiza para conocer la personalidad detrás de parte del éxito de la compañía. Hoy, la red es una de las más agresivas del mundo digital y ya ha comprado 22 empresas desde principios de 2020.

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Luiza Helena Trajano, presidenta del directorio de Magazine Luiza, fue la única brasileña elegida como una de las 100 personas más influyentes por la revista Time en septiembre de este año. Desde entonces, este medio había estado esperando una pausa en su agenda para conocer la personalidad detrás de parte del éxito de la empresa.

La cadena minorista abrió su primera tienda electrónica en 1991, en una mezcla de creatividad y atrevimiento, para ayudar a las ciudades del interior de São Paulo, según Trajano. La empresa abrió el sitio en 2001 y, en la actualidad, es una de las redes más agresivas del comercio electrónico. Desde principios de 2020, ha comprado 22 empresas* para ampliar sus capacidades en el mundo digital.

La estrategia ha dado sus frutos: de julio a septiembre de este año, las ventas online alcanzaron los 10 mil millones de reales por primera vez en un trimestre, un crecimiento del 22 por ciento con respecto al mismo periodo del año pasado. En comparación con el tercer trimestre de 2019, antes de la pandemia, las ventas a través de los canales digitales de Magalu crecieron un 204 por ciento, es decir, más del triple en dos años. Actualmente, la empresa está dirigida por el hijo de Trajano, Frederico Trajano.

DPL News logró realizar la entrevista el 16 de noviembre, cuando la empresa cumplió 64 años. La conversación comenzó casi una hora tarde porque, a pesar de que la consejera tenía un horario tranquilo ese día, sus empleados hicieron fila para hablar con ella.

El diálogo fue rápido, pero suficiente para extraer algunas lecciones del éxito de la empresa: apertura a la novedad, audacia y colaboración.

Lea la entrevista completa con Luiza Helena Trajano:

DPL News: Magazine Luiza creó las primeras tiendas virtuales hace casi 30 años. ¿Cuál fue la motivación de la decisión en ese momento?

Luiza Helena Trajano: Estamos muy abiertos a lo nuevo. Somos del interior de São Paulo y, en ese momento, ¿qué pasaba? Había una cadena de tiendas que era referencia en Brasil, Pernambucanas, y empezó a cerrar locales en ciudades de mi región. Entonces los alcaldes de las ciudades empezaron a pedirnos que pusiéramos una tienda allí. Pero, ¿cómo ibas a abrir una tienda si se estaba cerrando una gran cadena? Tuvimos la idea de poner una tienda con un tercio del tamaño, pero eso no se apartó de nuestro propósito de realzar la ciudad.

En ese momento empezaron a salir las primeras cosas electrónicas en el mundo, luego dijimos: “Magazine Luiza trae a tu ciudad la tienda del año 2000”. Era una tienda que no tenía ningún producto en exhibición, tenía que grabar los productos para que el vendedor mostrara el refrigerador, por ejemplo, en una cinta de video. Y entendimos que la comunidad no podía sentirse perjudicada, que no le estábamos dando valor. Entonces, devolvimos el ICMS (Impuesto a la Circulación de Bienes y Servicios) a la ciudad, y trabajamos mucho con la comunidad en cursos de inglés, cursos de tecnología, en un centro de promoción que teníamos en estas tiendas. El único riesgo que corrimos de no funcionar fue generar una falsa expectativa, que estábamos tomando una pequeña tienda allí. Entonces trabajamos en marketing educativo para decir que no iba a ser una tienda grande, sino una tienda moderna, que ayudaría a la ciudad, y luego haríamos una campaña para cada público. Para el público rural hicimos la cinta de casete, y para el público de la ciudad hicimos la cinta de video, que en ese momento se usaba mucho.

Cuando abrió la tienda, pudo no gustarles, pero no esperaban que fuera fácil. Y fue un éxito, casarse dos veces en Harvard, excepto que como todo lo haces de manera diferente, los primeros tres o cuatro años no son fáciles.

Somos uno de los pocos jugadores en el mundo que nacieron físicos y se volvieron fuertes en lo digital sin dejar de lado lo físico

DPL News: La red continúa modernizándose, incluida la compra de 22 sólidas empresas digitales. ¿Puedes comentar cuál es el objetivo de Magalu en el mundo digital?

Luiza Helena Trajano: Mi historia siempre ha estado en el mostrador vendiendo en la tienda física, pero como estamos muy abiertos a lo nuevo, en 2001 creamos el sitio web, en 1991 creamos la tienda electrónica. Somos uno de los pocos jugadores en el mundo que nacieron físicos y se volvieron fuertes en lo digital sin dejar de lado lo físico, construimos más de 100 tiendas físicas al año. Pero es multicanal, es decir, uno habla con el otro.

Hoy ya no somos una tienda de electrodomésticos, somos una “superapp” que lo tiene todo. Y todas estas últimas redes que compramos son para ser una escuela para nuestro mercado, para nuestro equipo, o para entregar más rápido, en el caso de las empresas de alimentos. Compramos mucha logística, entramos en moda, compramos una red deportiva (…). Es tener todo lo que el cliente quiere en un solo lugar. Si lo miras, es para reforzar esta súper aplicación.

Hoy ya no somos una tienda de electrodomésticos, somos una “superapp” que lo tiene todo

DPL News: Magalu también ayuda a los pequeños empresarios a atravesar la transformación digital, especialmente ahora durante la pandemia. ¿Cuál es la motivación?

Luiza Helena Trajano: Siempre he sido una persona muy enfocada en las pequeñas y microempresas, no sólo porque era pequeña, sino que aprendí que, en Brasil y en cualquier parte del mundo, es la mayor generadora de empleo. En Brasil, es responsable del 85 por ciento de los trabajos formales y no formales y del 60 por ciento de los trabajos [formales].

Cuando surgió la pandemia, como yo lidio con ellos desde 1985 a través de Sebrae, dije: “vaya, va a sufrir mucho, tanto micros como pequeños”. Entonces ayudamos al gobierno a tomar las medidas emergentes, que estaban bien, pero todo lo que sale mucho en protocolo es difícil. Luego fui a dar una charla sobre cómo era el fondo de garantía, cómo eran las vacaciones y cómo quedó (…). Soy una misionera de la micro y pequeña empresa.

DPL News: Magazine Luiza tiene un programa de prácticas para personas negras, usted es parte del Grupo Mulheres do Brasil y hay otras iniciativas ESG (Environmental, Social and Corporate Governance). Me gustaría saber lo importante que es respaldar estas pautas tanto para usted como para la empresa.

Luiza Helena Trajano: La persona que apoyó las causas hizo mucho por la misión, por el propósito y porque le gustaba hacerlo. Hoy, después de ESG, la empresa entra o sale, porque el consumidor final lo está exigiendo. Magazine Luiza ha sido una de las mejores empresas para trabajar durante 25 años. El año pasado volvió a ganar el primer lugar para empresas con más de mil empleados y nosotros tenemos 45 mil. He sido la líder con mejor reputación del país durante cuatro años seguidos, entre hombres y mujeres. Y siempre hemos invertido en las áreas de equipo, formación y valoración.

Antes me preguntaban, como tú me preguntaste, y yo respondía: “Es muy importante, me siento bien, no envejezco…”. Hoy respondo: “O entras o te quedas fuera”, después de que el mercado financiero empezó a ver que quien cobra es el consumidor final.

DPL News: El mundo empresarial no siempre es un entorno fácil para las mujeres. ¿Qué les diría a otras mujeres que están tratando de recorrer el camino del espíritu empresarial y el liderazgo?

Luiza Helena Trajano: Yo digo que las cosas cambian de ciclo y tienen que ser conscientes de eso. El ciclo nunca ha sido tan bueno para nosotras las mujeres. Hubo la pandemia, en la que las mujeres violentadas sufrieron más, porque metían al agresor dentro de la casa, muchas veces bebiendo, muchas veces tristes. Pero también se comprobó que donde había más mujeres en política, ella fue mucho más valorada.

Y la pandemia aceleró un proceso de empresas que pasaron de lo mecánico a lo orgánico. Las empresas eran muy mecánicas, no se podía decir que tuvieras un hijo enfermo, pero ahora tienes que ser orgánico como lo fue el virus. Y una mujer está mucho más preparada para ser orgánica que un hombre, pero yo creo profundamente en la unión de hombres y mujeres.

Estoy en varios lugares donde soy la única mujer y les digo a mis amigos varones que todavía es una lucha muy grande para que las mujeres ganen, para que las mujeres sean escuchadas. Pero, en ese momento, digo: ve firme. Es hora de que suceda. Se trata de salir del mundo de la opinión y el diagnóstico, y somos muy buenos en eso. Ha llegado nuestro momento.

DPL News: ¿Quieres añadir algo?

Luiza Helena Trajano: Sólo quiero decir que el grupo Mulheres do Brasil es hoy el grupo político más grande del mundo, totalmente apartidista. Estamos por todo el continente con mujeres brasileñas, me gustaría invitarlas a unirse a nuestro grupo. Ya tenemos el grupo en varios países y quiero invitarlos porque creo que a través de la sociedad civil organizada vamos a cambiar Brasil.

* Magazine Luiza compró Virtual Bookshelf, Hubsales, Betta, Canaltech, InLoco, Stoq, Aiqfome, GLF, Sinclog, ComSchool y Hub Fintech en 2020. Este año, adquirió VipCommerce, Steal The Look, ToNoLucro, GrandChef, SmartHint, Jovem Nerd , Bit55, Plus Delivery, Juni, KaBum! y Sode.