WOM, el disruptor del mercado móvil en Chile, ha llegado a Colombia con la misma estrategia comercial que le ha permitido ser un jugador importante en el mercado de servicios móviles en Chile, con una participación de mercado de 21 por ciento en diciembre de 2020 y compartiendo la tercera posición con Claro, la subsidiaria de América Móvil en Chile.

La estrategia de WOM en Chile tuvo como piedra angular una sustancial disminución de precios, reduciéndolos hasta 40 por ciento, así como una agresiva campaña publicitaria desde su llegada en 2015.

En su primer año, WOM alcanzó un millón de clientes. Su objetivo de lograr una participación de mercado de 25 por ciento en cinco años en Chile no parece inalcanzable, en función de su explosivo crecimiento y una participación de mercado de 21 por ciento a diciembre de 2020 en ese país, después de incrementar esta participación 1.8 por ciento en el último año (2019-2020).

Su objetivo ahora se llama Colombia, donde también pretende lograr una participación de mercado de 25 por ciento en los próximos 5 años.

El fondo de inversión Novator Partners, propietario de WOM, con sede en Londres, lanzó a WOM como el quinto participante de servicios móviles de Colombia a finales de 2020, con el objetivo de invertir mil millones de dólares en ese país durante los próximos cinco años.

“Colombia tiene un gran espacio para crecer en materia de banda ancha móvil. Su penetración es todavía baja, lo cual representa una oportunidad para WOM.”

— Servando Vargas —

El anuncio del fondo de inversión se produjo después de que Novator Partners adquiriera una participación mayoritaria en el operador colombiano Avantel, que contaba con 1.3 millones de suscriptores móviles a diciembre de 2020 y una participación de mercado de 1.9 porciento en términos de suscriptores.

La transacción anterior es muy similar a la que realizó Novator Partners en Chile cuando adquirió Nextel, que contaba con sólo 232 mil 523 suscriptores en junio de 2015 y una participación de mercado inferior a 1 por ciento.

Novator Partners es uno de los jugadores que pretende participar en la próxima subasta de espectro 5G de Colombia. WOM ya posee espectro en la banda de 700 MHz y de 2.5 GHz, luego de la subasta de espectro en diciembre de 2019, donde WOM obtuvo 20 MHz en la banda de 700 MHz y 30 MHz en la banda de 2,500 MHz

La preocupación de los operadores móviles en Colombia

El arribo WOM al mercado colombiano ha producido inquietud entre algunos de los operadores que ya han perdido terreno frente a WOM en Chile, entre ellos Movistar y Claro.

En Chile, Movistar tenía una participación de mercado a finales de 2015 de 37 por ciento, mientras que Claro tenía 23 por ciento y WOM sólo 3 por ciento.

En diciembre de 2020, la participación de mercado de Movistar se había reducido a 25 por ciento y la de Claro se contrajo 2 por ciento, mientras que WOM incrementó su participación de mercado a 21 por ciento, alcanzando a Claro en la tercera posición en el mercado móvil chileno, pero con una mejor participación de mercado en el segmento de pospago frente a Claro. Esta es la historia que no quieren los actuales operadores móviles que se repita en Colombia.

El mercado en disputa

El mercado móvil colombiano ha estado dominado por Claro, subsidiaria de América Móvil, seguida por Telefónica (Movistar) y Millicom (Tigo). A finales de 2020, el operador móvil con el mayor número de accesos de telefonía móvil fue Claro (33 millones), seguido por Movistar (16.3 millones) y Tigo (12.5 millones).

Con 67.7 millones de líneas de telefonía móvil (diciembre de 2020), 1.4 millones más que el año anterior y una penetración de 134.3 por ciento, Colombia ofrece todavía espacio para crecer, sobre todo en materia de accesos a Internet móvil o banda ancha móvil, donde la penetración es de 64.6 por ciento.

Fuente: elaborado con datos del MinTIC (cuarto trimestre de 2020).

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Habrá que entender que la adopción de la banda ancha ha venido creciendo de manera importante en Colombia y a nivel global. Las proyecciones realizadas por diversos analistas, normalmente han sido rebasadas. Este fenómeno se ha potenciado con un mayor número de aplicaciones que forman cada vez más parte de nuestras vidas diarias.

La reciente crisis sanitaria mundial ha demostrado la importancia de la banda ancha. Es por eso que, con una penetración de 64.6 por ciento de banda ancha móvil en Colombia, existe un amplio espacio para crecer.

De acuerdo con el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTIC), el total de accesos de banda ancha móvil llegó a 32.5 millones a finales de 2020, 1.6 millones más que en diciembre del 2019.

Claro tuvo la mayoría de ellos (18.1 millones), seguido de Movistar con 7.6 millones, Tigo con 4.8 millones y Avantel con 700 mil. El resto de los accesos de Internet móvil fueron capturados por otros pequeños jugadores.

WOM busca posicionarse en el mercado a través de tres pilares: precio, mercadotecnia y servicio

Para Chris Bannister, Chief Executive Officer (CEO) de WOM Colombia, el mercado móvil de ese país tiene tarifas elevadas dentro de la región, lo que le dará el margen a WOM para reducir tarifas y lograr una participación de mercado de 25 por ciento en el mercado móvil colombiano en cinco años.

El enfoque de mercado de WOM es parecido al de un operador móvil virtual (OMV), con una operación ligera y un manejo de los costos eficiente, pero con la infraestructura de un operador móvil tradicional. Con este principio y el margen para reducir tarifas, WOM busca ofrecer precios atractivos a sus consumidores.

En materia de mercadotecnia, al igual que en el mercado chileno, WOM lanzó sus servicios en Colombia vía una campaña de marketing disruptiva que ridiculiza a su competencia.

El “Tío WOM”, como le dicen a Chris Bannister, montó una escenografía en un parque de Colombia con tres inflables de bebés llorando, cada uno con un pañal con las marcas de sus principales competidores: Tigo, Movistar y Claro. Mucho de esta estrategia de marketing por parte de WOM es el atrevimiento de señalar temas que otras compañías no harían.

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No obstante lo anterior, WOM deberá evitar la publicidad engañosa. Recientemente, la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia abrió una investigación administrativa en contra de WOM, por presunta violación a la normativa de protección al consumidor, en el marco de una estrategia publicitaria que podría derivar en errores o engaños a los consumidores.

Si se prueba la responsabilidad, la empresa podría recibir una multa de hasta 2 mil salarios mínimos legales vigentes

Por otra parte, entre los usuarios que busca atender WOM, se encuentran aquellos que no están satisfechos con el servicio de sus actuales proveedores de servicios, es decir, WOM estaría buscando ganar participación de mercado atrayendo suscriptores de sus competidores, vía un mejor servicio como lo hizo en el mercado chileno.

Lo anterior hace sentido si se considera que las quejas en materia de servicios de telecomunicaciones son altas en Colombia.

La guerra de precios

Es justamente en el segmento de banda ancha móvil pospago donde WOM tiene centrada su estrategia. Chris Bannister ha señalado que los precios por gigabyte son muy altos en ese país y que esta coyuntura le permitirá introducir servicios móviles a más bajo precio para el usuario final y, al mismo tiempo, focalizarse en la población joven.

La propuesta de WOM va dirigida al segmento de pospago, con planes de 9 dólares que incluyen 15 GB de Internet móvil, WhatsApp, Facebook y llamadas ilimitadas.

Un plan de 25 GB cuesta 12 dólares y el plan de 40 GB cuesta 16 dólares; en ambos casos se incluyen los siguientes servicios: WhatsApp, Facebook, Instagram y llamadas ilimitadas.

Para los usuarios que realizaron la portabilidad numérica entre el 7 y el 31 de mayo de 2021, WOM otorgó 2 meses de servicio sin ningún costo para sus suscriptores y un descuento adicional de 20 por ciento en el cargo básico durante cinco meses.

Luego de la presentación de tarifas de planes de WOM, otros operadores móviles han lanzando nuevas ofertas con menores precios.

En el caso de Tigo, la empresa igualó los precios y servicios de los tres paquetes de pospago de WOM mencionados anteriormente, pero les adicionó tres meses de Amazon Prime Video y un mes de Amazon Music gratis. Tigo también oferta otros dos paquetes, uno de 75 GB por 20 dólares y otro ilimitado por 27 dólares. Para el paquete de 75 GB también ofrece tres meses de Amazon Prime Video y un mes de Amazon Music gratis. Para el plan ilimitado, Tigo ofrece Amazon Prime Video como beneficio premium, un mes de Amazon Music gratis y tres meses de Deezer de cortesía.

Movistar, por su parte, también igualó los precios y paquetes de WOM en las modalidades de 15, 25 y 40 GB, adicionando tres meses de cortesía de Amazon Prime Video e incluyó un paquete de datos ilimitado que adiciona el servicio de streaming de Netflix. Para todos los casos anteriores, Movistar dará el primer mes de servicio gratis.

Mientras tanto, Claro no ha modificado las tarifas de los servicios móviles de pospago, prepago y de recarga, pero ha aumentado la cantidad de datos móviles sin costo adicional a sus clientes de pospago.

Ofertas de servicios móviles (pospago) en Colombia

 Paquete15 GB25 GB40 GB
 Precio$35,000$45,000$60,000
WOMAplicacionesWhatsapp y Facebook ilimitadosWhatsapp, Facebook e Instagram ilimitadosWhatsapp, Facebook e Instagram ilimitados
 Minutos y SMSMinutos y SMS ilimitadosMinutos y SMS ilimitadosMinutos y SMS ilimitados
 Compartir Datos2 GB para compartir5 GB para compartir10 GB para compartir
 Paquete15 GB25 GB40 GB
 Precio$35,000$45,000$60,000
 AplicacionesWhatsapp y Facebook sin consumo de datosWhatsapp, Facebook e Instagram sin consumo de datosWhatsapp, Facebook e Instagram sin consumo de datos
TigoOtros servicios3 meses de cortesía de Amazon Prime Video después $14.900 al mes3 meses de cortesía de Amazon Prime Video después $14.900 al mes3 meses de cortesía de Amazon Prime Video después $14.900 al mes
 Otros servicios1 mes de cortesía de Amazon Music después $14.900 al mes1 mes de cortesía de Amazon Music después $14.900 al mes1 mes de cortesía de Amazon Music después $14.900 al mes
 Paquete15 GB25 GB40 GB
 Precio$34,990$44,990$59,990
 Minutos y SMSMinutos y SMS ilimitadosMinutos y SMS ilimitadosMinutos y SMS ilimitados
MovistarCompartir Datos2 GB para compartir8 GB para compartir15 GB para compartir
 Otros servicios3 meses de cortesía de Amazon Prime3 meses de cortesía de Amazon Prime3 meses de cortesía de Amazon Prime
 Paquete30 GB40 GB50 GB
 Precio$55,900$64,900$69,900
ClaroMinutos y SMSMinutos y SMS ilimitadosMinutos y SMS ilimitadosMinutos y SMS ilimitados
 Otros serviciosIncluye Claro Música, Claro Video y Claro DriveIncluye Claro Música, Claro Video y Claro DriveIncluye Claro Música, Claro Video y Claro Drive

Fuente: Información de las compañías

Notas:

– Solo se incluye la información de pospago.

– Para usuarios con portabilidad, WOM ofrece 2 meses gratis. Para usuarios nuevos, WOM ofrece 1 mes gratis + 20 por ciento de descuento en los siguientes 5 meses.

– Los precios de la tabla están en pesos colombianos; cuando se han usado dólares, la paridad cambiaria ha sido equivalente a 3,851 pesos colombianos por 1 dólar.

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En el contexto anterior y tomando en cuenta que las líneas móviles de pospago representan 22 por ciento del total de las líneas móviles en Colombia (diciembre de 2020), es muy factible que ocurra una migración importante de usuarios de prepago a servicios de pospago, como ocurrió en el mercado chileno, donde el número de usuarios de pospago en 2015 representaba 33 por ciento del total de suscriptores y se incrementó a 57 por ciento a mediados de 2020.

Es decir, la mayoría de los usuarios tienen planes de pospago en el mercado chileno y este cambio también podría repetirse en Colombia, en función de una mejor oferta tarifaria por parte de los operadores móviles.

La batalla por la interconexión

La llegada de WOM a Colombia genera expectativas a los consumidores, no obstante, la promesa de mejorar las ofertas comerciales ha generado algunas tensiones entre los operadores existentes en ese país y WOM.

Una de ellas es la interconexión de la red del nuevo entrante con las redes actuales. WOM manifestó que algunos operadores en el país estaban restringiendo su interconexión y defendió su condición de operador entrante, posición que le otorga algunos beneficios, la interconexión uno de ellos.

Inicialmente, se lograron acuerdos comerciales voluntarios con los operadores para lograr los contratos de interconexión con Movistar, ETB y Avantel. Sin embargo, estos acuerdos no se concretaron con Claro y Tigo, por lo que fue necesario llevar este asunto a la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC).

Sobre este punto, Claro manifestó que la solicitud de WOM de operar como entrante es “una burla a la ley” que generará inseguridad jurídica. Para la empresa de origen mexicano, WOM busca obtener beneficios que le den ventajas competitivas de acuerdo con la Resolución CRC 5108 de 2017, consistente en beneficios para aquellos operadores que obtengan espectro por primera vez para brindar servicio de telefonía móvil.

Para Claro, este no sería el caso de WOM, ya que ingresa al mercado colombiano a través de la adquisición de Avantel, empresa que opera desde hace más de 7 años y ya ha recibido esos beneficios.

La filial de América Móvil manifestó que si WOM es aceptado como operador entrante, el Estado colombiano estaría perdiendo ingresos por el pago de derechos de uso de frecuencias y otros impuestos.

Es a finales de diciembre de 2020 cuando la CRC declaró lo siguiente: “los operadores Comcel (Claro), Tigo y UNE están obligados a permitir que Partners Telecom Colombia acceda a sus redes por parte del nuevo agente, sin que estas condiciones se extiendan a otro proveedor que tenga el mismo accionista y haya estado en el negocio durante algún tiempo como es el caso de Avantel”.

La CRC también aclaró que los beneficios como operador entrante serán única y exclusivamente respecto al tráfico y llamadas que se realicen desde la red de Partners Telecom Colombia (WOM, y nunca desde la red Avantel, que ya no tiene esta condición).

Claro lamentó la decisión de la CRC; sin embargo, indicó que respetaría la normativa y las instituciones del sector, para lo cual cumpliría con las instrucciones relacionadas con la interconexión emitidas por la CRC. Es así como a finales de febrero de 2021, Claro anunció que había completado la interconexión de voz, SMS y larga distancia internacional con el operador WOM.

Días antes, ETB finalizó este mismo proceso con WOM, convirtiéndose así en la primera empresa en el país en completar este requerimiento de nuevo entrante.

Por su parte, Tigo anunció la interconexión con WOM a principios de abril, mientras que Movistar se encontraba en la fase de pruebas.

Derivado de lo anterior, WOM señaló en abril que su red 4G se ha desplegado en 120 municipios, pero la conectividad estaba disponible en un total de 765 municipios a través de acuerdos de roaming con los otros operadores móviles.

Para fines de 2021, WOM espera que su red 4G cubra un total de 374 municipios o 79 por ciento de la población. Dentro de tres años, el operador espera lograr cobertura a nivel nacional, a través de un total de 8 mil antenas. En tanto, 674 comunidades rurales (de un total de 3,658) recibirán conectividad en la banda de 700 MHz a partir de mayo.

La debilidad de WOM

WOM llega al mercado móvil a Colombia, y aunque podría en un futuro ofrecer servicios fijos, su oferta está limitada exclusivamente a servicios móviles.

En este contexto, sus tres principales competidores (Claro, Movistar y Tigo) ofrecen servicios móviles (voz y datos) y fijos (voz, datos, video), los cuales les permiten empaquetar ambos servicios y hacer sus ofertas mucho más atractivas a sus competidores; mientras que WOM, al tener una oferta limitada a servicios móviles, no puede ofrecer servicios empaquetados (móvil y fijo).

Esto representa una fortaleza importante para los otros operadores, ya que podrían reforzar la estrategia de empaquetamiento para amortiguar la amenaza de WOM.

Conclusiones

Colombia tiene un gran espacio para crecer en materia de banda ancha móvil. Su penetración es todavía baja, lo cual representa una oportunidad para WOM, cuyo enfoque está centrado en ese segmento de mercado.

Las declaraciones de WOM en materia de precios por Gigabyte señalan que son altos en Colombia. Derivado de esta realidad, puede ofrecer tarifas más bajas que los actuales operadores móviles de ese país. Con esta lógica ha crecido de manera significativa en Chile y pretende hacerlo en Colombia.

No obstante lo anterior, la información financiera de WOM en Chile no es pública, lo cual no permite saber si es una empresa rentable con márgenes financieros aceptables y que podrá replicar su experiencia de Chile en el mercado colombiano. De no ser así, WOM estaría realizando prácticas de dumping, lo cual tendrá un efecto negativo para el mercado.

Para finalizar, la debilidad de WOM de proporcionar exclusivamente servicios móviles debería ser aprovechada por sus competidores, quienes ofrecen servicios móviles y fijos, empaquetando ambos mundos y en donde WOM quedaría sin la posibilidad de replicar las ofertas de sus competidores.